隨著(zhù)一年一度的“雙11”到來(lái)，各大電商平臺打出低價(jià)承諾，多地百貨公司開(kāi)展購物狂歡促銷(xiāo)，機票、酒店、主題公園門(mén)票紛紛推出特價(jià)優(yōu)惠，消費市場(chǎng)持續升溫。國家郵政局監測數據顯示，11月1日至11月4日，全網(wǎng)累計攬收量20.27億件，同比增長(cháng)16.1%，環(huán)比增長(cháng)31.0%，再創(chuàng )歷史新高。

“雙11”正如一扇窗口，展示著(zhù)中國消費市場(chǎng)的強勁復蘇，體現了中國經(jīng)濟的強大韌性與蓬勃活力。

真降價(jià)成為各大平臺核心策略，注重個(gè)性化、體驗感的新型消費受到歡迎

經(jīng)過(guò)二十余天預熱，11月10日晚8時(shí)，2023年“雙11”活動(dòng)迎來(lái)高潮。

不同于往年被消費者吐槽“做算術(shù)題”的復雜規則，今年多家電商喊出了“直降”“直補”口號。天貓主打“全網(wǎng)最低價(jià)”“不止滿(mǎn)減”“買(mǎi)貴必賠”的標語(yǔ)；京東與美的、小米、維達、中國黃金等品牌商家共同發(fā)起“11.11真低價(jià)倡議”，全力保障消費者權益；拼多多主打“天天真低價(jià)”；抖音則重點(diǎn)推出“一件立減不用湊單”活動(dòng)，單品價(jià)格直降15%起。

在反套路、真降價(jià)的策略下，多個(gè)電商平臺成績(jì)亮眼。10月24日晚8時(shí)，天貓官方數據顯示，“雙11”開(kāi)賣(mài)1小時(shí)內，成交額同比增長(cháng)超200%的品牌達1300多個(gè)，同比超500%的品牌數近700個(gè)。京東“雙11”活動(dòng)第一周，近30個(gè)品牌銷(xiāo)售超過(guò)10億元，近1.5萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(cháng)5倍以上。

11月10日，多家研究團隊聯(lián)合撰寫(xiě)的《2023“雙11”消費洞察報告》發(fā)布。報告指出，從攀巖、溯溪、露營(yíng)等野外游玩項目到?jīng)_浪、潛水、海釣等海上運動(dòng)項目，追求個(gè)性化、體驗感的年輕人讓這些以“興趣”為主導的各式新型消費不斷興起。同時(shí)，智能化也是消費的重要訴求。開(kāi)放式耳機、軌道插座、4K投影銷(xiāo)售額增速均超20%；智能床墊、電動(dòng)升降桌銷(xiāo)售額同比均超50%。健康管理、美容美體也成為消費者高意愿消費品類(lèi)。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇告訴記者，近年來(lái)，消費者更加注重個(gè)性化、健康、環(huán)保的生活方式，推動(dòng)了新興品類(lèi)的興起。

洪勇注意到，隨著(zhù)新零售概念的發(fā)展，今年“雙11”線(xiàn)上線(xiàn)下融合愈發(fā)緊密，包括線(xiàn)上平臺與線(xiàn)下實(shí)體店協(xié)同促銷(xiāo)，以及線(xiàn)上購物與線(xiàn)下取貨等服務(wù)進(jìn)一步整合。

11月11日，記者在位于北京市朝陽(yáng)區的合生匯購物中心看到，除了打折滿(mǎn)減等常規活動(dòng)，不少商家還輔以投幣抽獎、打卡贈送等促銷(xiāo)手段。

“我來(lái)‘掃貨’，光贈品就拿到了首飾盒、手鏈和好幾個(gè)小樣，還送了一瓶奶茶。”來(lái)此消費的趙女士告訴記者，自己收獲頗豐，“很多產(chǎn)品還是現場(chǎng)試一下比較直觀(guān)，而且現在實(shí)體店的優(yōu)惠力度比網(wǎng)上劃算，送的小樣也多。”

記者在華為專(zhuān)賣(mài)店見(jiàn)到了專(zhuān)程來(lái)取貨的張先生。他告訴記者，自己是在線(xiàn)上訂的貨。“線(xiàn)下取貨比等快遞更方便，立刻能夠拿到手，獲得感更強。”

隨著(zhù)“雙11”成為每年常規活動(dòng)，消費者的消費心理也逐漸成熟，商品的實(shí)際使用質(zhì)量與效果成為影響消費者選擇的一大因素。

在洪勇看來(lái)，這反映出我國消費者旺盛且理性的消費需求。“人們的消費需求逐步由模仿型、同質(zhì)化、單一化向差異化、個(gè)性化、多元化升級，折射出人們對美好生活的需要不斷增長(cháng)，也為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供了動(dòng)力和支撐。”他表示，這也要求平臺更注重創(chuàng )新和差異化，以避免陷入單一模式，“可以通過(guò)引入更多元化的活動(dòng)、提供個(gè)性化服務(wù)、加強社交化購物體驗等方式，使購物節更富有吸引力和創(chuàng )新性。”

直播間積極探索新玩法，數字技術(shù)為電商企業(yè)降本增效

直播間依然是“雙11”的重要組成部分。不過(guò)，記者注意到，不同于往年達人主播“一統天下”的盛況，今年受消費者關(guān)注的直播形式正在發(fā)生變化。

10月24日晚8時(shí)，天貓“雙11”預售開(kāi)啟，安踏集團旗下品牌FILA（斐樂(lè )）表現勢頭旺盛，前4小時(shí)成交即破億。這是淘寶直播開(kāi)始以來(lái)，品牌店鋪直播間首次在預售前4小時(shí)邁入“億元俱樂(lè )部”。

受訪(fǎng)中，不少企業(yè)盤(pán)點(diǎn)發(fā)現，直播帶來(lái)的銷(xiāo)售量持續攀升，其中“店播”帶來(lái)的銷(xiāo)售量最為明顯。

“在復盤(pán)抖音直播后臺的達人數據時(shí)，我們都很驚訝，一個(gè)只有1000多粉絲的博主，竟然可以通過(guò)直播為品牌帶來(lái)30多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。”福建省泉州市婷爽衛生用品總經(jīng)理蘇聯(lián)文告訴記者，在此之前，他們也曾花費不菲的費用邀請頭部行業(yè)博主進(jìn)行直播合作，但整體性?xún)r(jià)比不高。本次“雙11”，公司調整策略，借助大數據鎖定優(yōu)質(zhì)博主進(jìn)行內容創(chuàng )作與直播。

“與其把預算都花在頭部博主上，還不如尋找其他優(yōu)質(zhì)博主，把省下來(lái)的錢(qián)讓利消費者。”蘇聯(lián)文告訴記者。

“11日早上9點(diǎn)，快來(lái)給咱家寶貝換新衣！”抖音用戶(hù)“伍紫芳（客家媳婦小伍）”直播間里，粉絲熱情捧場(chǎng)，銷(xiāo)量節節攀升。在此前的直播中，她熱情分享地瓜干、花生等連城特產(chǎn)，參加助農直播，最高紀錄單場(chǎng)直播帶貨1060萬(wàn)元，直播間最高峰4萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)。

“我們堅持培育本土主播。”據福建省龍巖市連城縣電商辦負責人張遠山介紹，近年來(lái)，連城縣全力優(yōu)化電商發(fā)展環(huán)境，鼓勵和扶持新業(yè)態(tài)發(fā)展，全力完善電商發(fā)展生態(tài)鏈，營(yíng)造良好的電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)氛圍。“現在，我們已培育出客家媳婦小伍、蓮訊等4個(gè)百萬(wàn)級粉絲本土直播帶貨達人。”

點(diǎn)開(kāi)抖音平臺上某火鍋底料旗艦店，兩名主播正在津津有味地直播吃火鍋。“我們還提供了蒜泥、小米椒、蔥花、香醋等小料，以及頭繩、筷子等配件。對于想要購買(mǎi)的朋友，我們提供了多種購買(mǎi)方式……”

表情豐富、語(yǔ)言流暢、手勢自然，如果不是頁(yè)面提示，很多人根本不會(huì )發(fā)現，“她們”是AI數字人。

“成本降低了很多。”該店店長(cháng)告訴記者，在直播賽道上，數字人的優(yōu)勢不言而喻：可以日夜不間斷工作。

記者注意到，使用數字人主播進(jìn)行直播帶貨，開(kāi)始成為直播行業(yè)火熱的現象之一。“雖然數字人主播控場(chǎng)能力缺乏、相對機械化的短板明顯，但能夠做到24小時(shí)不間斷介紹產(chǎn)品，甚至可以使用外語(yǔ)，已經(jīng)能夠起到不小的輔助作用。”該店店長(cháng)表示。

不僅是主播，各大平臺都對AI給予了高度重視。淘天集團CEO戴珊表示，本次“雙11”，淘寶準備了10余個(gè)AI工具供商家使用；百度APP上線(xiàn)百度優(yōu)選智能化助手“小優(yōu)”，為消費者充當智能導購助手；小紅書(shū)則公布AI智能筆記助手，幫助商家實(shí)現商品筆記的一鍵發(fā)布。

11月9日，2023年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )烏鎮峰會(huì )電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新發(fā)展分論壇上，淘天集團副總裁李然分享了他的觀(guān)點(diǎn)：“隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，AI將成為電商行業(yè)新的基礎設施，滲透到電商的各個(gè)環(huán)節，重塑電子商務(wù)全流程。”

“技術(shù)創(chuàng )新無(wú)疑是電商行業(yè)發(fā)展的重要方向。”洪勇告訴記者，“通過(guò)大數據和人工智能技術(shù)，平臺一方面為用戶(hù)提供個(gè)性化的推薦和購物體驗，使得購物更加符合個(gè)體需求，另一方面，數字技術(shù)也賦能研發(fā)、制造、管理等各個(gè)環(huán)節，為實(shí)體企業(yè)帶來(lái)新機遇。”

快遞“送貨進(jìn)村”不斷完善，“雙11”熱潮席卷鄉村百姓家

《2023“雙11”消費洞察報告》指出，今年“雙11”，農產(chǎn)品電商快速發(fā)展，大荔冬棗、三門(mén)青蟹、周至獼猴桃、蒙自石榴、昭通蘋(píng)果銷(xiāo)售額同比增長(cháng)均超100%。

在越來(lái)越完善的電商生態(tài)和配套體系中，鄉村電商逐漸興起，不僅提高了自身的經(jīng)濟收入，也帶動(dòng)當地勞動(dòng)力在電商行業(yè)增收致富。

近日，在位于連城亞琦國際物流商貿城的隔川鎮農村電商園，隔田村農民黃德應經(jīng)營(yíng)的“吃遍天”電子商務(wù)運營(yíng)中心線(xiàn)上銷(xiāo)售火爆。網(wǎng)絡(luò )直播、線(xiàn)上接單、包裝發(fā)貨……50多名員工忙個(gè)不停，日銷(xiāo)售達30多萬(wàn)元。

“為了備戰‘雙11’，我們和相關(guān)合作廠(chǎng)家把貨源備足，并提供云倉配送服務(wù)，保證消費者在下單后兩到三天內就能收到我們的快遞。”黃德應介紹，今年已銷(xiāo)售連城特色農產(chǎn)品超8000萬(wàn)元，地瓜干是其主打暢銷(xiāo)產(chǎn)品，預計全年銷(xiāo)售額過(guò)億元。

像黃德應一樣，隔川鎮隔田村現有近百名農家子弟從事電子商務(wù)，帶動(dòng)就業(yè)500多人，年銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的有5家，成為福建省農村電子商務(wù)示范村。

“今年‘雙11’期間，連城各電商企業(yè)準備充分，各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)同步展開(kāi)，全縣預計進(jìn)出港包裹將達到600多萬(wàn)件，全縣網(wǎng)絡(luò )零售額將達2.4億，同比增長(cháng)16%。”張遠山介紹說(shuō)。

村莊是鄉村振興的“神經(jīng)末梢”，也是物流暢通的關(guān)鍵一環(huán)。近日，在山西多地村莊內，快遞車(chē)來(lái)來(lái)往往，一邊是農產(chǎn)品銷(xiāo)往全國，一邊是網(wǎng)購的日用品“送貨進(jìn)村”。據山西中通統計，今年“雙11”派送攬收的快遞中，“農村件”業(yè)務(wù)占比明顯提高，農村市場(chǎng)在成為快遞業(yè)新的增長(cháng)極方面勢頭強勁。

“以前取快遞要去鎮里，來(lái)回半個(gè)小時(shí)，我都不敢買(mǎi)快遞，也不敢買(mǎi)重物。現在直接去便民服務(wù)站取件，不到十分鐘，省心多了。”家住湖北省孝感市孝昌縣豐山鎮涂巷村的村民小蔡告訴記者，自己今年買(mǎi)了三箱尿不濕與奶粉，“有娃之后囤貨需求很大，幸虧快遞可以進(jìn)村了。”

2023年中央一號文件提出，要“加快完善縣鄉村電子商務(wù)和快遞物流配送體系，建設縣域集采集配中心，推動(dòng)農村客貨郵融合發(fā)展，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。隨著(zhù)鄉村振興全面推進(jìn)，農村快遞的發(fā)展步伐也在加快。國家郵政局監測數據顯示，如今，每天有1億多件快遞包裹在農村進(jìn)出。

“雙11”購物節，參與者遍布五湖四海、大江南北，遍布全國各地、城市鄉村。“農村物流是我國物流體系中非常重要的一環(huán)。”洪勇表示，“快遞進(jìn)村”不僅使得農村消費者可以盡情購物，深度感受現代生活中不可或缺的“網(wǎng)購樂(lè )趣”，農村生產(chǎn)的農副產(chǎn)品也可以因此受益，在各大電商平臺熱賣(mài)，銷(xiāo)往全國各地，對于鄉村振興意義重大。

全球共享的中國市場(chǎng)，正成為世界的巨大機遇

“雙11”期間，跨境電商出口也迎來(lái)高峰。

“10月以來(lái)，我們跨境電商出口額和去年同期相比翻了一番。通過(guò)網(wǎng)上市場(chǎng)，我們把產(chǎn)品出口到了十多個(gè)國家。”浙江省臺州市捷科雅箱包有限公司總經(jīng)理管俊杰告訴記者，該公司目前年銷(xiāo)售箱包15萬(wàn)余只，產(chǎn)值達7000萬(wàn)元。

作為全國知名的編織涼席生產(chǎn)基地，臺州市路橋區金清鎮生產(chǎn)的紙編涼席幾乎占到全國產(chǎn)量的90%，年產(chǎn)值超40億元。“我們目前的銷(xiāo)售目標就是海外市場(chǎng)，努力把‘中國編織涼席之都’的名片打到國外。”臺州市金鳳凰席業(yè)有限公司負責人沈孔良介紹道，“目前還有3000萬(wàn)的訂單，主要市場(chǎng)在東南亞。”

倉內，分揀員來(lái)回穿梭，備貨、打包、分揀快遞；倉外，數十輛卡車(chē)排隊入區卸貨，一箱箱貨物有序送上各條流水線(xiàn)……隨著(zhù)電商平臺“雙11”大促活動(dòng)進(jìn)入高潮，北京海關(guān)關(guān)區內多個(gè)跨境電商進(jìn)出口現場(chǎng)迎來(lái)監管高峰。

據北京海關(guān)統計，10月31日至11月9日，北京海關(guān)累計監管跨境電商零售進(jìn)出口清單19.6萬(wàn)票，其中，跨境電商零售進(jìn)口清單超16萬(wàn)票，金額超5000萬(wàn)元人民幣，主要進(jìn)口商品為美妝、護膚產(chǎn)品等。跨境電商零售出口清單3.1萬(wàn)票，貨值2000余萬(wàn)元人民幣，主要出口商品為服裝、飾品等。

隨著(zhù)國際物流快速發(fā)展，跨境購物越來(lái)越便利，“雙11”購物節也走向了國際。據新華社報道，近日，在俄羅斯首都莫斯科的街頭有許多醒目的“雙11”促銷(xiāo)廣告，各大電商都在備戰“雙11”。俄羅斯跨境電商平臺奧松公司媒體部的柳博芙·伊茲比茨基赫說(shuō)，促銷(xiāo)首日出售的商品數量比去年同期多3.5倍，預計營(yíng)業(yè)額將再創(chuàng )新高。

“中國賣(mài)家和制造商對奧松非常重要，來(lái)自中國的服飾、家用電器、手機配件以及家裝用品等品類(lèi)的商品深受當地消費者喜愛(ài)。其中，中國服飾最受歡迎。”伊茲比茨基赫表示。目前，已有超過(guò)4萬(wàn)名中國賣(mài)家在奧松平臺注冊，今年上半年在該平臺銷(xiāo)售額超過(guò)15億元人民幣。

根據海關(guān)最新數據，今年1至9月，跨境電商進(jìn)出口額達1.7萬(wàn)億元，同比增長(cháng)14.4%，占同期貨物貿易進(jìn)出口比重的5.5%。在大促的帶動(dòng)下，跨境電商“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”更加通暢。

“今年‘雙11’的全球化格局尤為明顯，逐漸成為全球性的購物狂歡節，吸引了越來(lái)越多國際品牌和消費者參與。跨境電商已成為外貿發(fā)展的新動(dòng)能、轉型升級的新渠道和高質(zhì)量發(fā)展的新抓手。”洪勇說(shuō)。

從產(chǎn)生至今，“雙11”已走過(guò)15個(gè)年頭。從一個(gè)晝夜的狂歡，到橫跨一個(gè)月、數億消費者與數百萬(wàn)中外商家參與的“購物節”，“雙11”更充分地釋放出居民消費潛力，也見(jiàn)證了中國邁向消費大國的進(jìn)程。伴隨著(zhù)數字經(jīng)濟和實(shí)體經(jīng)濟深度融合，伴隨著(zhù)更多消費新理念、新模式出現，全球共享的中國市場(chǎng)，正在成為世界的巨大機遇。